本文想说的是：为什么越来越多的企业营销预算慢慢向电商平台倾斜？

具体体现如下：

以前，电商的营销预算可能只有在双十一、618推广时，公司才会花掉。

但现在你会发现，企业在电商平台一年投入的营销预算在增加，从品牌的日常常规内容和媒体投放，到品牌一年的重要营销活动。

在电商平台上花费营销预算的企业部门也从原来的电商部门渗透到越来越多的品牌营销部门甚至产品研发部门。

甚至很多奢侈品牌都开始在电商平台上开店，持续投入营销预算做电商营销推广。

.

这些反映营销预算向电商倾斜的现象，对于长期沉浸在国内电商生态中的人来说并不陌生，很多交易者也是如此。

但是，在经历了“随大流”之后，你有没有想过为什么会出现这种情况？就因为外观上的电商渠道占品牌销量的份额越来越大？

这是我写这篇文章的第一个动机：

希望大家在跟风的时候，不要盲目被推开，要真正从环境的角度去理解为什么营销预算偏向电商。从而判断你的品牌是否有必要完全这样做。我们什么时候能做到这一点来最大限度地提高我们的效率？

但对于那些不了解企业高层电商生态的实际交易者，尤其是完全被国外总部控制的国外公司，就没那么幸运了。

他们可能已经意识到将品牌预算向电子商务倾斜的重要性，但他们首先面临的最大问题是：如何向这些外国人解释他们为什么要这样做？为什么要从传统品牌市场部抢预算，投资电商？

这是我写这篇文章的第二个动机：

希望能对那些需要说服外企总部高层将预算向电商倾斜的人有所帮助，简明扼要地提炼这样做的价值。

01.今天的电子商务生态整合了“产品-效率-销售”

在传统认知中，营销很难证明它的价值，至少它的效果不是“显性的”，因为它感觉一个企业的营销部门总是在花钱而不是“产粮”。

事实上，在传统的营销价值链中，“产品-效果-销售”是分离的。

不用说，之前的线下门店时代，也就是到后来的数字媒体时代，其实是分开的，因为没有一个生态真正贯穿了链路和闭环的完整消费者

例如，最典型的例子是前淘宝/天猫作为电商交易平台，在营销价值链中只占“销售”的一端；微信作为社交平台，曾经只占据营销价值链的一端。

但现在不同了。

如今的电商生态可以将“产品-效率-销售”整合到营销价值链中。

电商之所以是“生态”而不是“平台”，是因为这些电商平台不仅仅是交易阵地，而是集媒体、内容、服务、交易、支付等各种价值链于一体的生态系统。这些构成了“产品-效果-销售”一体化的价值链。

比如阿里的全球营销生态，应该算是目前最典型、最成熟的电商生态。“三环”资源的推出，打开了链路、闭环，的全消费，这也是为什么越来越多的品牌营销预算会投向阿里的原因，尤其是阿里妈妈的角色凸显出来之后，应该会成为目前最赚钱的广告传媒集团。

虽然京东没有阿里，那么系统和专业，但很明显，它近年来在赋能品牌营销价值链中一直在打造自己的“产品效应”部分。

除了交易型电子商务，内容/社交平台在商业化过程中也形成了自己的一体化电子商务生态系统。

比如在Tik Tok，海外业务受阻后，大力发展电子商务成为其重要战略。6亿元的DAU，完全由自己在Tik Tok的小店扛着，在营销价值链的任何一个环节都不可小觑。我相信，在今年繁忙的双11之后，将会有一大波品牌涌入Tik Tok的电商生态系统。届时品牌的营销预算自然会向电商生态倾斜。

02.营销预算支持电子商务。品牌的附加值是什么？

以上几点基本可以回答为什么品牌营销预算倾向于电商，因为电商生态可以提供一个集“产品-效果-销售”为一体的品牌营销价值链。

对于品牌来说，在当前营销预算大幅缩减，每一分钱都要花的环境下，这无疑是最正确的策略。

但我们不能盲目地被电商平台推开，甚至被平台绑架。

品牌在考虑是否向电商倾斜预算，倾斜到什么程度时，首先要考虑品牌想通过电商带来什么附加值。

我们上面讲的电商生态系统可以提供一个集“产品-效率-销售”为一体的营销价值链，但实际上，并不是每个品牌在任何时候的营销行动中都需要这种“三位一体”。也许在某个时候，一个品牌只需要关注它的一两个部分。

这个时候，其实品牌可以摆脱电商，自己做。就像以前，电商不那么强大的时候，品牌营销活动都是按照自己的市场节奏来做的。

这个时候，考虑为什么要在电商做。因为它可能会给我的品牌带来附加值。

比如品牌本身会有一波营销活动，目的可能是通过提升品牌影响力来获得更大的客户群。此时，如果你想在天猫，与一个营销Ip合作，你可能需要在原有预算的基础上增加它来增加你的筹码。

那么品牌方在此之前应该考虑一下。我想从中获得的附加值是什么？我认为如果是这样的话，品牌想要的附加值应该是利用阿里庞大的人才库来获得客户。我认为将此作为品牌预算向电商倾斜的附加值是合理的。

当然，品牌可以从电商生态系统中获得很多附加值。比如可能是平台流量资源的置换，品牌人群资产的沉淀，也可能只是一个大收获，甚至与平台保持良好的关系。关系，后续可以有更多的资源.

一个品牌在决定是否向电商平台倾斜预算时，首先要思考自己品牌的附加值是什么，这种合作是否能达到我品牌的预期。

摘要

回到文章标题：品牌营销预算，为什么偏向电商？本文从两个角度来回答这两个问题：

一是从当前电商生态出发，为品牌提供“产品-效果-销售”一体化的营销价值链；

二是倾斜电商，可以带来一些品牌没有的附加值。

文章来源：蒲浪(ID: planner 2333)，原创链接：/s/iUiagyZJ-WvbfAq13WDcSw