受疫情影响，奢侈品牌的产能和供应链都受到不同程度的影响。许多商场和奢侈品商店关闭，生产基地停产和更换。其中，爱马仕关闭了法国， 42个生产基地，古驰关闭了意大利6家工厂和所有门店此外，全球旅游业和航空业受到限制，奢侈品行业陷入寒冬。奢侈品行业作为非生活必需品，会面临怎样的挑战？

根据贝恩咨询公司最新研究报告，2020年全球个人奢侈品市场预计萎缩20%至35%，预计全年亏损600-700 欧元。为了减少损失，无论多么寒冷的奢侈品行业，也需要积极寻找新方法，挖掘新客户，把握市场趋势，以适应后疫情时代数字化加速转型的新世界\'。

作为全球奢侈品市场最重要的增长引擎，各大品牌都将目光聚焦于中国市场和消费者。那么，在疫情的影响下，国内奢侈品市场呈现出怎样的景象和趋势？在数字世界，消费者的路径和习惯发生了哪些变化？除了逆势涨价，新门道各大品牌还能有什么？

反弹增长的关键引擎：深化中国市场

不确定明年疫情会如何发展。最近，美， 欧，出现了大反弹，所以市场和企业都非常谨慎。消费者正在培养新的消费习惯，比如更喜欢网上购物和电子商务。但由于疫情期间收入相对较低，在一定程度上抑制了更多消费者的消费。从全球来看，最大的单一市场中国，的疫情控制最好，因此未来消费的信心引擎来自中国

无论是在中国，经济增长放缓的新常态下，还是在疫情期间奢侈品价格逆市上涨的不利环境下，中国消费者的消费信心都无法抹去。从3月中旬开始，随着线下门店的逐步开放，爱马仕的线下门店实现了两位数的增长，4月份LVMH品牌势头更猛，部分品牌甚至超过了50%。由此可见，中国市场在刺激全球奢侈品增长方面发挥着关键作用。

根据BCG和fondazioneltgamma(意大利奢侈品协会)的最新研究报告，从2018年到2025年，75%的个人奢侈品消费增长将来自中国，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品市场的40%。在疫情何时彻底结束尚不确定的情况下，深入布局中国市场，抢占中国消费潮流，成为各大品牌的当务之急

中国拥有世界上最大的单一市场。我们统一用人民币结算，法律语言相同，这是世界其他经济体所不具备的独特优势。随着我们国家在世界上的地位越来越重要，中国的市场会更受国际品牌的青睐，而中国的市场那么大，我们又是世界上唯一一个拥有产业体系全产业链的工业化国家，所以才能成就内循环

对于本土品牌来说，要把中国市场放在第一位，更多的国际品牌将在中国，加入内循环，这给本土品牌带来了一些挑战。本土品牌不仅要聚焦一线城市，还要深挖中国市场，看到二、三、四线城市的潜力，挖掘一些新的机会。

未来品牌竞争的必要优势：用户数据

品牌的数字化转型不仅仅是放入一些数字媒体和程序化购买那么简单。后疫情时代，品牌需要考虑的不是要不要做数字营销，而是如何做好。一是思维上重视大数据。向互联网公司学习，比如马云把阿里巴巴定位为数据公司，要看到大数据的重要性，什么样的数据有用？所有互联网公司最看重用户数据。

第一，获得客户越来越难，品牌要建立自己的用户池。未来品牌将如何连接更多用户？前几年有很多用户红利和流量红利，大家也不是每秒都在争夺用户数据。现在，流量红利消失，用户很难实现流量增长。因此，互联网公司只能对股票大惊小怪，进行零和竞争，导致流量极其昂贵。品牌也意识到从公共领域获取流量的成本会越来越高。现在，很多人都在谈论私有领域。事实上，该品牌正在与运营用户建立自己的联系，并挖掘现有用户群的价值。

第二，多与消费者在线交流。品牌有自己的产品，还有产品特点、销售情况、消费者反馈、消费者调查等。都可以在网上交流。

第三，利用数据的力量为销售渠道赋能。传统品牌的数字化转型不可避免地会面临渠道的问题，这期间会有很多利益博弈。

随着人们越来越关注网络，情感营销和社交营销越来越受欢迎。但是消费者注意力缩短，时间粉化，通关更方便，获客更难。如何才能更好地影响消费者的决策？面对这些问题，品牌应该在合适的时间给消费者合适的内容，让他们快速做出决策，这才是回到起点。要做好与消费者的联系和沟通，对消费者的行为和爱好有充分的了解，让消费者在正确的时间做出决策。

另一个不变的因素是，人很容易受到群体的影响，现在很多品牌都在充当社群，让消费者产生冲动消费，很好地利用了消费者之间相互影响的氛围。所以品牌要从两个方向发力。对于一些多变的事物，要用新的技术和方法去影响消费者。对于一些一成不变的东西，要做好洞察消费者心理和行为的工作。

不断巩固数字化管理能力：让服务更加‘贴近人民’

与日， 韩，消费者逛高端百货、看时尚杂志不同，数字技术的发展正在改变中国每一位消费者的生活习惯中国市场奢侈品消费高度依赖社交媒体、KOL和网购。只有不断巩固数字化营销能力，奢侈品牌才能更好地适应中国本地化市场

首先，部署SCRM和CDp系统，全渠道将获得通过沉淀用户数据。BCG-altgamma最新研究数据显示，实体店和网购的余额达到8:2，全渠道购物占比50%。无论是数据报告还是圈内讨论交流，全渠道都越来越受到CMOs的关注。意识到全渠道，品牌的重要性应该实现全渠道，的开放实现线上线下的紧密连接，并在消费者在连全链路购物的整个旅程中优化用户体验

奢侈品品牌如何洞察消费者，建立情感连接，实现有效沟通？在技术层面，第一步是搭建自己的SCRM平台，打通包括天猫， 京东，有赞、Tik Tok店、小红书交易数据、微博、微信、门店等线上线下全用户联系人。并继续与用户互动。沉淀用户行为和交易数据，通过对沉淀数据的进一步分析和管理，洞察用户偏好，打造定制化的兴趣内容，通过营销自动化精准触达消费者。通过搭建SCRM平台，也有利于在下沉市场留住用户的数据资产，并通过渠道接触和转化低线城市的消费者

二是搭建客户体验管理平台，保持高互动。为了提高转化效果，满足客户的关键需求，客户体验管理平台(CEM)的建设也成为重点。如今，消费者在消费过程中不仅购买产品，还购买体验。因此，为客户提供个性化、高效化、场景化的体验成为品牌赢得客户信任和忠诚度的关键。

KOL是接触和影响中国市场奢侈品消费者的重要纽带。Tik Tok、Aauto faster、小红书、哔哩哔哩、淘宝等不同平台和渠道都有KOL得到消费者的认可和支持。选择KOL带货、发布新产品，也成为奢侈品牌的必要选择。与一对KOL合作，不仅能传递品牌价值，还能取得理想的销售效果。

三是智慧导购促进门店数字化升级，专业服务提升忠诚度。由于奢侈品的产品和服务属性，实体店对老一辈和年轻一代消费者有很强的吸引力。根据麦肯锡《2019年中国奢侈品报告》，影响消费者购买决策的品牌线下渠道包括导购建议、现场试穿、导购微信消息等。

品牌越来越重视最后一公里。过去，品牌总是不参与终端商店的导购。现在，无论是品牌还是零售商，都会提供数字化工具，将最后一公里的小B(内部员工、导购、koc、合作伙伴员工)连接起来，品牌总部统一提供内容和运营手段，通过这些内容可以精准地传递给品牌用户。然后通过一些销售工具，可以将线下的交易场景做成线上，消费者在家下单后5-10分钟内就可以收到货，改变了过去只能跨店的交易形式。这不仅为消费者提供了便利，也满足了疫情下非接触即时服务的需求。

导购作为品牌与消费者之间的关键纽带，作为推动店铺业绩增长的核心，对消费者的购买决策起着至关重要的作用。同时，通过调查发现，年轻消费者更倾向于在高品质的个性化服务室购买。为了提高门店的服务效率，门店的数字化升级迫在眉睫。通过智能导购与企业微信的融合，打造导购任务系统，打破时间和空间的限制，让门店导购为消费者提供一对一专属服务。事实上，奢侈品行业并没有我们想象的那么冷。早在2012年，LV就开始通过微信为用户提供一对一的专业咨询服务。

通过智能导购，店员可以记录消费者的购物偏好和购买记录，根据他们的个性爱好为他们选择合适的产品，为消费者提供个性化服务。这就像商店里的KOL一样，更容易与消费者建立信任，在保持专业性的同时也有利于奢侈品牌。

即使没有疫情，随着互联网的快速发展和移动， 中国， Z世代消费的兴起，奢侈品行业在用户需求、商业模式和营销方式上都面临着新的变化。这导致了疫情的爆发，加快了变革的步伐。奢侈品牌要想占据更多份额，还是要从本土化的角度来看待中国消费市场，搭上数字化转型的快车，找到自己的数字化营销模式，在中国是奢侈品市场的游戏中站稳脚跟。

群迈车传利联合创始人(车传利)