直播带货可以说在今年上半年如火如荼，但随着行业的发展，一些行业出现了很多不和谐的声音和混乱。

直播是怎么回事？它的核心含义是什么？它未来的发展方向在哪里？它已经成为行业专业人士不断讨论的话题。

这里，国美、央视举办的全中国购买直播就是一个典型的例子。从这样的顶流合作和城市模式中，我们大概可以看到直播之后真正的发展方向。

找到直播的本质

显然，直播带货的流行有其独特的时代属性。一方面是因为早期大家都关在家里，用网络生活代替现实生活是必要的。直播的内容具有导购和娱乐的多重属性。

另一方面，疫情给大家带来了经济压力。直播配送缩短了供应链的长度，让消费者可以直接买到价格更优惠的产品，自然受到消费者的支持和欢迎。

但是随着行业的发展和竞争的加剧，出现了很多乱象，其本质在于失去了带货直播的初衷。有的主播只是想赚坑位费，有的则以低价引进很多不合格的产品，最后消费者屡遭欺骗，造成行业信任危机。

其实这也是符合发展规律的一种新的营销模式。前期确实是鱼龙混杂，但后期会逐渐被正规军取代。大渠道、大品牌的定期直播将逐渐成为行业主流。而国美“买遍中国\"”自然可以算是直播带货的典范。

其实国美的直播并不是一步带货，而是经历了长时间的探索和体验，最终找到了“知识内容的顶级Ip场景”的方法论。所谓的知识型内容，关键在于专业人士对专业内容的讲解，而不是简单的“买，买，买”。

虽然看起来这种介绍不够专业，不够热闹，但从长远来看是对消费者负责，让消费者对产品的关键信息有更深入的了解，从而做出正确的购买决策，避免冲动消费带来的大量退货。

Top Ip是每个游戏里带货的主播都是用户熟悉的人物。例如，几位来自央视的顶级主播多次与央视合作亮相。这种普及带来的信任，将大大提升直播的转化效率。

场景化是国美的一大优势，它在场景中介绍产品，而不是把桌子放在前面销售，这样会让消费者更清楚地知道产品的用途，做出最准确的选择。

我们可以看到，国美直播带货方法论的关键是让行业内的很多环节更加专业，让消费者对产品有更深的了解，从而形成良好的直播带货效果、售后口碑，并增加品牌知名度和影响力，吸引更多人加入其中，让直播带货积极发展。目前的“买遍中国\"”活动是国美直播交付方法成熟后的一大成就。

直播带动一座城市

7月22日，“买遍中国，助力美好生活”，国美零售在全国31个省份的直播之旅正式拉开帷幕。这是由国美零售和央视新闻联合打造的大型带货直播游，也是目前最火的直播游项目之一。

这并不是国美零售与央视新闻的首次合作，而是在共同主持了《为美好生活而战》《人人都爱中国\",制造》《享受美好生活，私享家》等多场超级直播后，项目的重大升级，累计直播销售额突破17亿。从国美，现场交付的方法来看，这是销售场景的重大升级。

31省旅游直播的本质是“本地化直播零售模式”。目的是一方面让消费者感受到亲切和实惠，另一方面真正带动当地经济发展，达到一场直播带动一座城市的效果。

这不仅是一场商品直播，也是一个巨大的地方特产广告。国美零售总裁王俊洲，指出：“直播销售不是重点，但重点是与用户分享新的生活理念和方式，让用户看到中国\"制造的力量。”

可以说，这是直播带货的升级或细分，其更大的价值在于让国美完成从家电到非家电的品牌形象转型，谋求未来更大的零售发展。

黑龙江大米、东北冷面、木耳等农副产品是国美直播最受关注的产品。黄氏黑糯米酒、羊小妮贵州羊肉粉、慈宁基复合果汁饮料、阳春白雪遵义红一级红茶、贵州站玉梦销售的雷山鱼露、老干妈油辣椒、牛头肉牛肉干组合、飞谷盐菜酸菜等产品也帮助当地农民扶贫。高品质家电的生态专业已经成为国美直播的独特标签

值得一提的是，国美和京东达成了非常深度的股权合作，京东自营百货开始陆续引入国美，并通过国美APP、社群、直播等方式向消费者推广，目前已上架2万多个SKU。

同时，国美和京东共同打造了国内最大的家电采购联盟，进一步赢得了供应链的议价权，保证了自家家电的巨大价格优势。

与此同时，国美与拼多多的合作不断深化，数百亿补贴不断压低产品价格，降低产品利润，给人民最大的实惠。这些优势和合作被直播再次放大，实现了从量变到质变的巨大飞跃。

所以，国美直播好货不是一个简单的原因，而是基于价值观、方法论、供应链、商业模式的结果。

在这些优势的综合加持下，在国美，众多正品和低价的支持下，国美直播带货的优势变得非常明显，自然成绩也非常显著。而且由于流量是从多个平台获取的，影响范围也很广，成为直播带货的新名片。

创新推动国美零售业新爆发

虽然都是直播带货，但国美在这方面的创新非常明显。同时，国美还有更多创新模式，与直播相互支撑、相互体现。

受益于社群、国美APP在数字本地零售的精准定位快速扩张，聚焦“家与生活”战略，社群国美APP总交易额(GMV)增长超过70%，GMV日均突破10亿元。上半年，国美零售引入京东、拼多多作为战略活动，使国美零售在电商平台的销售收入增长了100多倍。

同时，国美正在深化本地服务的深度和效率，依托2800多家门店作为前置仓，建立覆盖门店周边3-5公里的仓式物流体系，实现2小时内、最快半小时的“闪店送达”服务，极大提升消费者的购物体验。

社群支持的本地生活服务成为国美发展的全新加速引擎，后续带货直播成为引擎的超级燃料，持续加速了国美零售额的快速爆发式增长

无论什么样的趋势上升，能够赢得最终成功的人，总是会抓住行业的本质。零售的本质是优质、低价、高效。只要抓住核心，上游供应链的议价能力就会不断加强，零售端的创新和销售能力会加强，下沉端的服务和速度会加强，最终会让企业抓住机遇，乘风破浪，实现最高的增长速度。

这也是央视新闻愿意继续与国美零售合作这么多游戏的关键原因，这也将成为国美零售再次爆发的全新契机。随着国美直播和社群，电商的深入和持续推进，整个零售行业的格局可能会发生相应的变化。

社群和直播是国美转型的两个关键点，也是国美“人、货、场”的又一次重构，时代变迁的浪潮下每个企业都有平等的机会，而这一次国美率先拿到了进入新时代的门票。借助消费升级、5G、物联网、住宅经济带来的新发展机遇，相信国美可以通过极致的线下体验和线上运营，充分发挥自身创新优势，引领零售行业的时代变革。